大多數(shù)人都認為喜新厭舊不是好事情，但其實喜新厭舊是人類的本能。喜新厭舊是由于新事物作用于我們大腦的方式與獎勵相同，這解釋了為什么我們會被新奇的東西所吸引�？茖W家發(fā)現(xiàn)了新奇物品能激活大腦的獎勵機制，這跟鈔票或獎品對大腦的激活機制一樣。研究者稱，這一結果或許可以解釋為什么僅是重新包裝一下，商品的營銷情況便有可能擺脫萎靡。

　　倫敦神經系統(tǒng)科學學會神經學家在20名志愿者中玩一種“賺錢游戲”的時候，掃描了他們的大腦。在游戲中，研究者向志愿者展示了4張圖片，讓他們從中挑選一張，并根據(jù)挑出的圖片獲得不同的現(xiàn)金獎勵。在游戲進行中，志愿者們知道了哪些圖片價值更高。當志愿者選擇高價圖片時，他們前腦中被稱為紋狀體的區(qū)域(處理酬勞和愉快的區(qū)域)在期待現(xiàn)金獎勵的時候表現(xiàn)活躍。在游戲進行一段時間以后，研究者在圖片中插入新的相似的風景畫片。結果他們發(fā)現(xiàn)，哪怕是與價值最高的圖片一起出現(xiàn)，志愿者還是傾向于選擇新的。

　　志愿者們似乎在處理新圖片信息時有特殊的途徑。專家說：“因為他們期待著新圖片給他們帶來更高的收益。”